La guerre des sexes dans le supermarché numérique – Test Utilisateur Telemarket

Telemarket

5 Mars 2013 @ 5:14

L'accès aux supermarchés en ligne a modifié les modes de consommation et les habitudes des foyers français dans la manière d'organiser les courses alimentaires. Quel est l'impact de ce mode de consommation sur la répartition des rôles au sein d'un couple ? Qui s'en sort le mieux ? Et donc à qui vaut-il mieux confier ce rôle pour faire les courses en ligne ?

Durant le mois de février 2013, Testapic a mis en place des tests utilisateurs à distance sur le site de Telemarket. Les tests utilisateur à distance proposés par Testapic évaluent les interactions des utilisateurs avec le site à tester. Le but de ces tests est de vérifier que l'interface utilisateur donne l'accès approprié aux fonctionnalités attendues par les utilisateurs.

Protocole de test

Le panel de ce test s'est composé de 10 testeurs dont les caractéristiques sont décrites ci-dessous.
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  • Genre : 50% Femme / 50% Homme
  • Age : 19-49 ans
  • Géolocalisation : 85% urbain
  • Centre d'intérêts : gastronomie ou cuisine
  • Niveau Internet : Intermédiaire 70% et Expert 30%

[/message_box]

Différents objectifs ont été établi pour la mise en place de ce test dont notamment la mesure de l'impact du genre sur la rapidité à effectuer les courses en ligne, la capacité à respecter une liste pré-établie ou le montant du panier.

Plusieurs hypothèses peuvent être bâties avec ce type de test dont notamment :
[message_box type="inset"]

  • Les femmes sont plus rapides que les hommes pour effectuer les courses
  • Les hommes ont plus de difficultés à respecter une liste précise de courses

[/message_box]

4 tâches ont été créé pour la mise en place de ce test :
[message_box type="inset"]

  • Tâche 1 - dirigée : ajout de produits au panier à partir d'une liste définie
  • Tâche 2 - semi-dirigée : ajout de produits au panier à partir d'une liste non définie
  • Tâche 3 - comportementale : ajout de produits à partir d'une situation de vie
  • Tâche 4 - libre : ajout de produits issus d'un budget supplémentaire alloué

[/message_box]

Les tests utilisateurs non modérés de Testapic ont été effectués en situation par un public ciblé pour obtenir des résultats en toute neutralité. Les testeurs issus du public cible ont reçu un email de sollicitation pour répondre à ce test au début du mois de février. Le taux de retour a été 70%.

Données et Résultats

La liste des résultats ci-dessous est un extrait de l'ensemble des données collectées lors de ces tests utilisateurs. De nombreux autres enseignements et recommandations peuvent être issus de ces tests effectués sur 10 utilisateurs cibles de ce site.

1. Ajout panier à partir d'une liste de courses prédéfinies

[message_box type="note"]40% des utilisateurs n'ont pas réussi à ajouter convenablement les 5 articles demandés dans leur panier.[/message_box]

Il n'y a pas de distinction notable du genre (homme / femme) sur l'échec de cette tâche. Les 2 causes principales d'échec sont : le manque de visibilité d'un produit (pourtant disponible dans la boutique) et l'ajout excessif de produits en raison du manque de clarté de la quantité (prix à la pièce ou au kg).

Ce point met en évidence des pistes d'optimisations possibles (qui pourront être discutées dans un sujet annexe) sur la page de présentation des produits disponibles au sein d'un rayon ou en page de résultats de recherche.

A ce stade, le montant du panier sur l'échantillon féminin est 10% moins élevé que celui de l'échantillon masculin, ces derniers ayant eu tendance à ajouter des produits légèrement plus chers de type bio.

Les hommes n'ont donc à priori pas plus de difficultés que les femmes à respecter une liste précise de courses.

2. Le mode de recherche par le menu de navigation plébiscité par les femmes

Menu de navigation Telemarket

Menu de navigation Telemarket par rayon

[message_box type="note"]Durant ce test, les femmes ont globalement eu un comportement de navigation similaire à une navigation en grande surface c'est-à-dire rayon par rayon (comme dans un supermarché physique) alors que les hommes ont eu tendance à utiliser le moteur de recherche disponible en page d'accueil. Certaines femmes parlent même explicitement de "rayon" au cours de leur navigation ("Je vais dans le rayon des légumes" ou "dans le rayon jouet"). La preuve en images (vidéo de gauche) :)[/message_box]

[one_half][/one_half][one_half_last][/one_half_last]

Cette testeuse a expérimenté différentes recherches infructueuses dans le moteur de recherche (vidéo de droite). La tâche demandée est : [exemple]Ajoutez dans votre panier des articles de votre choix pour l'entretien et la nourriture d'un enfant de moins de 5 ans pendant une semaine.[/exemple]

Le moteur de recherche a aussi été utilisé une solution de secours permettant d'affiner la recherche initiale par le menu. Elle parle par exemple de recherche "en directe" pour parler de la recherche par menu.

3. La recherche par le moteur, usage plutôt masculin

[message_box type="note"]Les hommes ont majoritairement utilisé le moteur de recherche pour effectuer leurs achats comme le met en évidence cette carte de chaleur de la page d'accueil où les zones rouges sont concentrées sur le moteur de recherche et le bouton OK à côté de celui-ci.[/message_box]

Heatmap d'un site internet

Carte de chaleur - Zones de clic masculin principalement sur le moteur de recherche

Le résultat de ce mode de recherche est une navigation plus efficiente (rapide et directe). Cet utilisateur ajoute par exemple 5 produits dans son panier simplement en moins d'une minute. Le temps d'ajout a été multiplié parfois jusqu'à 8 pour les utilisateurs ayant choisi le mode de navigation par menu.

La tâche demandée est : [exemple]Ajoutez dans votre panier des articles de votre choix pour 1 repas du soir pour 2 personnes.[/exemple]

4. Temps d'achat : les hommes nettement plus rapides que les femmes !

Temps Tâche
1
Temps Tâche
2
Temps Tâche
3
Temps Tâche
4
Temps Total
Homme (moyenne)6 min 403 min 374 min 393 min 1918 min 15
Homme (écart type)2 min 572 min 102 min 481 min 592 min 29
Femme (moyenne)8 min 145 min 2310 min 233 min 5127 min 51
Femme (écart type)4 min 53 min 018 min 541 min 224 min 32

En conclusion de ces données, il ressort que :

  • Les hommes ont mis presque 2 fois moins de temps que les femmes pour compléter les mêmes tâches d'achat en ligne
  • Les femmes ont passé +2 fois plus de temps que les hommes à choisir les produits des enfants en ligne

5. Divergence comportementale face à l'achat "libre"

Proposer à des individus de dépenser librement 20 euros dans un supermarché et voilà ce qu'ils mettent dans leur panier :)

Les hommes achètent majoritairement de l'alcool et surtout du vin rouge ! Cliché ? Les femmes quant à elles ont majoritairement fait des achats plus "utiles" pour le foyer comme des produits alimentaires, ou des produits d'entretien, ou des produits de beauté (collants, etc.). Encore cliché ? C'est pourtant bien ce que ce test a mis en évidence.

La tâche demandée est : [exemple]Vous vous allouez un budget supplémentaire de 20 euros pour vous faire plaisir. Ajoutez des articles de votre dhoix dans votre panier.[/exemple]

En bonus, quelques bugs ou pistes d'optimisation

Quand l'ajout panier de produits indisponibles est perçu comme un bug

Dans cette vidéo issue de ce test utilisateur à distance, l'utilisateur ne parvient pas à ajouter la quantité choisie de produits dans son panier. Le message d'erreur est perçu comme un bug et n'est pas lu par l'utilisateur. Il finit par constater après plusieurs secondes d'incompréhension et d'étonnement que le produit a été ajouté à son panier mais dans une quantité inférieure à sa demande.

La tâche demandée est : [exemple]Ajoutez dans votre panier des articles de votre choix pour l'entretien et la nourriture d'un enfant de moins de 5 ans pendant une semaine.[/exemple]

Pour l'anecdote, on notera au passage que l'utilisateur à qui l'on demande de gérer la nourriture d'un enfant durant une semaine ajoute 7 fois le même produit au panier :) #betisier

Quand une recherche sur le mot "jouet" suggère une laisse pour chat

La tâche demandée est : [exemple]Vous vous allouez un budget supplémentaire de 20 euros pour vous faire plaisir. Ajoutez des articles de votre dhoix dans votre panier.[/exemple]

Quand une recherche sur le mot "champignon" propose des bananes en 1er résultat

La tâche demandée est : [exemple]Ajoutez dans votre panier des articles de votre choix pour 1 repas du soir pour 2 personnes.[/exemple]

On notera que l'utilisateur ne s'est pas rendu compte de cette subtilité

Conclusion

Mesdames, vous l'aurez compris, au vue des résultats de cette étude, laissez votre mari, votre conjoint ou votre ami faire les courses sur les sites en ligne si vous n'avez pas trop de temps à y consacrer.

N'oubliez simplement pas de lui fournir une liste détaillée et précise des courses à acheter :-)

Publié par : - Classé dans : UI / UX (Design & Conception)
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