Dans un précédent article nous vous présentions la première partie d’une étude sur la personnalisation des smartphones, intitulée “Analyse empirique de la personnalisation des Smartphones : mesures et variabilité inter-utilisateurs”*.

Vous l’attendiez avec impatience… Voici la suite de cette étude ! Nous vous livrons donc la seconde expérience réalisée par les auteurs axée sur les relations entre personnalisation, utilisabilité et usages des Smartphones.

* Tossel, C. C., Kortum, P., Shepard, C., Rahmati, A., & Zhong, L. 2012. An empirical analysis of smartphone personalisation: measurement and user variability. Behaviour & Information Technology, 31(10), 995-1010.

Dans cette seconde expérience, les auteurs ont voulu mettre en perspective les scores de personnalisation avec l’utilisabilité perçue et les usages que peuvent faire les utilisateurs de leur Smartphone. L’objectif était de comprendre la relation qui peut exister entre ces 3 facteurs.

Cette seconde expérience a été réalisée avec des iPhones 3GS (iOS3.1.3) fournis par les expérimentateurs sur 24 utilisateurs novices, i.e. ne possédant pas d’iPhone. Chaque utilisateur avait donc à disposition un iPhone 3GS pendant 6 mois avec appel, SMS et Internet illimités. Pendant ces 6 mois, la totalité des données et des logs liées à l’utilisation des iPhones par les utilisateurs a été recueillie par l’intermédiaire d’un analyseur préalablement installé sur les iPhones. Cet analyseur enregistrait en continu toutes les activités effectuées sur les iPhones. Les utilisateurs recevaient leur iPhone configuré avec les paramètres d’usine et sans instruction particulière sur la manière d’utiliser leur iPhone.

La personnalisation des iPhones par les utilisateurs a été évaluée par le “score de personnalisation” tel que décrit dans l’article que nous vous avons présenté précédemment.

Les usages des iPhones ont été identifiés suite à l’analyse des données et des logs enregistrés par l’analyseur installé préalablement sur les devices.

L’utilisabilité perçue a été évaluée par la célèbre échelle SUS (System Usability Scale : Brooke, 1996).

Personnalisation et usage

  • Les utilisateurs ont installé plus d’applications les 2 premiers mois comparativement au reste de la période d’expérimentation. Les applications installées étaient principalement des jeux et les applications des réseaux sociaux.

Apps par mois

  • Facebook fut l’application la plus installée (par presque tous les utilisateurs) ; positionnée en 1ère page chez 75% des utilisateurs. Il s’agit également de l’application la plus utilisée par utilisateurs (après les appels, les sms et les emails)
  • Sur les 6 mois, les utilisateurs ont désinstallé 43,39 applications en moyennes.
  • Aucun des utilisateurs n’a organisé les applications de sa 1ère page par thématique ; la 1ère page a été systématiquement utilisée pour les applications les plus fréquemment utilisées ; celle-ci concentre 81% des applications lancées et 90% du temps passé sur les applications.

Globalement, le somme des comportements de personnalisation (ajout/suppression d’applications, réorganisation des pages et du dock…) effectués sur le Smartphone reflète le niveau de “dépendance” ou “d’attachement” de l’utilisateur à son device. Même lorsque les applications dédiées à la communication (appel, SMS et email) sont écartées de l’analyse, les scores de personnalisation sont significativement corrélés au temps passé sur les autres applications (r=.49). L’accès au Web par l’utilisation de l’application Safari est la plus utilisée et reflète le niveau de dépendance des utilisateurs à leur device.

Cette étude étant exploratoire, les auteurs se gardent cependant de tirer des conclusions trop hâtives. Des investigations supplémentaires sont en effet nécessaires pour pouvoir déterminer le sens de cette relation. A savoir, ces résultats peuvent être interprétés de 2 manières :

  • l’usage poussé de la personnalisation provoque une utilisation plus importante du Smartphone ;

ou, inversement

  • le temps d’utilisation des Smartphone et l’amélioration de leur utilisabilité incitent les utilisateurs à davantage personnaliser leur device.

Personnalisation et différence hommes/femmes

hommes-femmes

  • Au regard des scores de personnalisation, les femmes ont davantage personnalisé leur Smartphone que les hommes et d’une manière différentes. Le score moyen des femmes (47,03) est légèrement plus élevé que celui des hommes (30,89) après 8 semaines d’utilisation.
  • Sur la période des 6 mois, les femmes ont installé presque 2 fois plus d’applications que les hommes (respectivement, 40,61 et 23,01 en moyenne).
  • A contrario, les auteurs observent que les hommes désinstallent davantage d’applications de leur 1ère utilisation. En contrepartie les femmes installent plus de nouvelles applications, modifient davantage leur dock (barre du bas) et changent l’image de l’écran de veille plus souvent.

Les femmes personnalisent leur Smartphone pour des raisons différentes de celles des hommes. Notons que les résultats de l’étude montrent qu’hommes et femmes réalisent les mêmes types de personnalisations ; aucune exclusivité  n’a été observée.

Cependant, il apparait que les femmes ont une propension plus importante à personnaliser leur device sur les aspects d’apparences et pour des raisons sociales. A contrario, les hommes personnalisent davantage leur device dans un but de recherche de compétence et d’autonomie.

Typologies d’usages

L’analyse des activités enregistrées par l’analyseur a permis aux auteurs de mettre 2 grandes catégories d’utilisateurs caractérisées par des usages différents des iPhones.

  • D’une part, les utilisateurs qui personnalisent le plus leur iPhone sont ceux qui passent le plus de temps sur leur mobile (r=.57) ; toutefois, en moyenne, ils ne lancent pas davantage d’applications que les autres utilisateurs.
  • D’autre part, une seconde typologie d’utilisateurs a été observée, reflètant une utilisation des Smartphones comme de “simples” téléphones portables et non comme des systèmes fonctionnels à part entière. Ces utilisateurs ont tendance à peu personnaliser leur device et à l’utiliser essentiellement ses fonctions “basiques” : les appels et SMS concentrent près de 55% de leurs activités sur les iPhones. Notons également que, chez ces utilisateurs, l’utilisabilité perçue des Smartphones est moindre, comparés à ceux qui personnalisent leur device.

Usage apps

Les utilisateurs personnalisant le plus leur Smartphone sont ceux qui passent le plus de temps à l’utiliser sans pour autant avoir plus d’application installés sur leur device.

Cette typologie d’utilisateurs navigue plus fréquemment sur le Web et sur des durées plus longues que les autres utilisateurs. Leur usage des Smartphones se démarque également par une propension plus importante à modifier l’organisation spatiale des applications sur la première page de leur device.

Personnalisation et utilisabilité

  • Les scores de personnalisation sont également fortement corrélés à l’utilisabilité perçue telle qu’évaluée par le SUS (r=.57) : les utilisateurs personnalisant le plus leur iPhone sont ceux qui le perçoivent comme le “plus utilisable”.
  • Le nombre d’espaces vides et le nombre de modifications réalisées sur la 1ère page sont fortement corrélés au niveau d’utilisabilité perçue (r=.41 et r=.39, respectivement).
  • La personnalisation de l’aspect esthétique (aspect extérieur et écran de verrouillage) n’est pas corrélée à l’utilisabilité perçue.
  • Aucune différence de genre n’est observée en termes d’utilisabilité perçue.

Les utilisateurs qui personnalisent le plus leur Smartphone sont ceux qui le trouvent le plus “utilisable”. Ce constat est fondamental car il suggère que les concepteurs et les designers de Smartphone ne doivent pas seulement permettre la personnalisation mais doivent aussi l’encourager (par exemple en fournissant une assistance adéquate aux utilisateurs sur le processus de personnalisation).

Implications marketing

Implications-marketing

  • Les résultats ont montré que la plupart des nouvelles applications installées ne sont pas utilisées régulièrement.
  • Seules les applications téléchargées et déplacées sur la première page ou dans le dock sont utilisées fréquemment. Les autres applications ont généralement une “durée de vie”, en termes d’utilisation, assez brève.

Des études antérieures ont déjà mis en évidence que l’image de marque d’une technologie résulte principalement de sa perception physique, de son utilité et de son utilisabilité (voir par exemple Rondeau, 2005). De manière concordante, les résultats de cette étude mettent en évidence une forte corrélation positive entre le niveau de personnalisation, l’utilisabilité et l’ampleur d’utilisation des Smartphones. Cette étude démontre ainsi, de manière empirique, l’importance du processus de personnalisation dans la création de liens entre l’utilisateur et son device. D’un point de vue marketing, l’intérêt de la personnalisation apparait donc fondamental dans sens où elle permet de renforcer la satisfaction des utilisateurs.

Les enseignements à retenir

  • Bien que la personnalisation des Smartphones réponde à la satisfaction de besoins psychologiques basiques, tous les utilisateurs ne font pas l’effort d’adapter leur device à leurs besoins, leurs préférences et/ou leur contexte d’utilisation.
  • Les utilisateurs personnalisant leur Smartphone sont ceux qui l’utilisent le plus et qui le perçoivent comme le “plus utilisable”. Pour cette typologie d’utilisateurs, il semble que le processus de personnalisation soit vu comme une part intégrale de la valeur du device lui-même.
  • La plupart des usages des Smartphones observés dans cette étude résultent des interactions avec les applications situées dans le dock ou sur la 1ère page. Fait intéressant, sur les autres pages, la plupart des utilisateurs n’organisent pas les applications par thématique ou par catégorie.
  • Egalement, le fait d’avoir un nombre important d’applications installées n’est pas corrélé au fait de lancer davantage d’applications. Ainsi, le fait de lancer de nombreuses applications n’est pas lié à un niveau élevé de personnalisation. Seule l’utilisation du navigateur Web est corrélée à un haut niveau de personnalisation.
  • La personnalisation se révèle être un facteur clé dans la conception des devices car elle permettre aux utilisateurs d’améliorer les fonctionnalités d’utilisabilité de leur Smartphone.

Références

Brooke, J., 1996. SUS: a ‘quick and dirty’ usability scale. In: P.W. Jordan, B. Thomas, B.A. Weerdmeester, and I.L. McClelland, eds. Usability evaluation in industry. London: Taylor and Francis, 189–194.

Rondeau, D.B., 2005. For mobile applications, branding is experience. Communications of the ACM, 48 (7), 61–66.

Crédits photos : Waag Society, Robert Bejil Photography, Joi

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